Existen muchos tipos de crisis que pueden resultar de distintos eventos y situaciones, como son las crisis por desastres naturales, crisis existenciales y crisis de negocios. De esta última es sobre la que nos ocuparemos aquí.
Dentro de la categoría de crisis de negocios, hay varias situaciones con el potencial de causar un gran daño a una empresa, sin importar el tipo de industria, tamaño o recursos.
En este sentido, todos los negocios son susceptibles de presentar situaciones de crisis, por lo que es crucial estar capacitados para lo que sea que venga, a fin de evitar lo que podría ser un derrumbe corporativo.
Pero tranquilo, puedes preparar a tu negocio para la posibilidad de que se presente uno de estos eventos no planeados al implementar un plan de gestión de crisis y entender las etapas de la misma, al tiempo que te aseguras de que tienes a la gente correcta de tu lado para manejar la situación y trabajar a lo largo de una crisis.
Empecemos revisando la definición de lo que es una crisis de negocio.
¿Qué es una crisis corporativa?
Una crisis de negocio es un evento que tiene el potencial de amenazar el éxito y salud de una empresa al perjudicar su reputación, dañar las operaciones de su negocio, impactar de manera negativa en sus finanzas, perjudicar a sus empleados o al mismo ambiente laboral.
Esta puede ser causada por algo interno o externo y debido a la severidad es importante estar preparados para gestionar uno de estos eventos con un plan que tú y tu equipo diseñen antes de que realmente ocurra.
Tipos de crisis en una empresa
- Crisis financiera
- Crisis de personal
- Crisis organizacional
- Crisis tecnológica
- Crisis natural
1. Crisis financiera
Esta sucede cuando un negocio experimenta una caída en la demanda de lo que vende, ya sea un producto o un servicio. Puede darse por causas internas o generales.
2. Crisis de personal
Puede percibirse cuando un empleado o alguien asociado con un negocio está implicado en una actividad o conducta que es considerada poco ética o ilegal, ya sea dentro o fuera del negocio.
3. Crisis organizacional
Se da cuando un negocio ha perjudicado a sus clientes al tomar acciones que los impactan de forma negativa, como ocultarles información o sacar provecho indebido.
4. Crisis tecnológica
Se presenta cuando los servidores se caen, el software falla u otro sistema tecnológico deja de funcionar adecuadamente. Además de que merma las ganancias, puede dañar severamente la experiencia y la confianza.
5. Crisis natural
Este tipo de crisis puede incluir huracanes, tornados, inundaciones y tormentas invernales, que tienen el poder de dañar o arruinar completamente las instalaciones de un negocio.
Entonces, y con base en los tipos que acabas de conocer, ¿cómo se maneja una crisis? Veamos:
¿Qué es el manejo de crisis?
La gestión de crisis es el proceso de preparación y manejo de cualquier situación disruptiva o inesperada que afecte a tu negocio, inversionistas, empleados, clientes e ingresos. La gestión de crisis es un componente importante de las relaciones públicas.
El proceso de manejo de crisis
El proceso de gestión de crisis involucra mucho más que atender la crisis misma; se enmarca en lo que hayas definido en tu plan de gestión de crisis, y esa es probablemente la parte más importante.
Desarrollemos los pasos principales en el proceso de gestión de crisis para que tu equipo y tus líderes de crisis estén preparados.
1. Precrisis
La primera parte de la gestión de crisis es prevenir cualquier crisis potencial. Esto implica crear un plan de gestión de crisis (del que hablaremos enseguida), contratar y entrenar un equipo de manejo de crisis (también lo revisaremos más adelante) y realizar ejercicios de práctica para implementar tu plan.
Otra sección de este paso es redactar todo tipo de mensajes para la comunicación de crisis que podrías usar cuando sea necesario. Escribir con anticipación estos mensajes te ahorra tiempo cuando una situación de emergencia realmente ocurre.
2. Gestión de crisis y respuesta
El segundo paso es lo que seguramente consideras cuando piensas en el manejo de una crisis: el proceso de enfrentarte y responder a las distintas etapas de la crisis (que nos esperan más adelante).
Esta fase es cuando tu plan de gestión de crisis se pone en acción. Tú y tu equipo publican los mensajes iniciales, contactan a los empleados e inversionistas, y la seguridad pública y de la empresa se priorizan (más de lo usual).
3. Poscrisis
Cuando una crisis pasa o disminuye, tu gestión de crisis está lejos de haber terminado. Es imperativo que mantengas contacto con tus empleados, clientes e inversionistas y que estés disponible para responder preguntas. También se considera una buena práctica enviar actualizaciones propositivas a estas partes.
Finalmente, trabaja con tu equipo de gestión de crisis para revisar y analizar el plan que utilizaron durante la situación de emergencia. ¿Cómo se desempeñaron tus comunicaciones? ¿Tus audiencias tuvieron algunas preguntas persistentes o preocupaciones que olvidaste responder? Integra todas las lecciones que aprendas al proceso de gestión de crisis para futuras estrategias.
Etapas de una crisis
A la par de la creación de tu plan de gestión de crisis, del cual hablaremos más adelante, es importante que comprendas y estés al pendiente de las diferentes etapas de una crisis. Estas fases se presentan durante una crisis y pueden ayudarte a determinar cómo responder a la situación a tiempo en diferentes puntos.
(Nota: deberás asegurarte de que tienes todos tus planes de gestión de crisis antes de trabajar en las etapas de una crisis en una situación real).
1. Alarma
Aunque no siempre puedes predecir el momento de cuándo ocurrirá una crisis, en ocasiones existen señales que funcionan como alarma. Estas señales pueden relacionarse con un amplio rango de factores, como el comportamiento de un empleado, patrones del clima o finanzas de la empresa.
2. Evaluación del riesgo
La etapa de la evaluación del riesgo inicia inmediatamente después de que una crisis empieza a desplegarse. Es cuando los jugadores clave en tu empresa comienzan a evaluar el impacto que la situación podría tener en tu negocio, empleados y clientes.
Durante esta etapa se discuten las ramificaciones potenciales de la crisis, los daños plausibles y los problemas resultantes. De esta manera, todos los involucrados estarán preparados para el peor de los escenarios.
3. Respuesta
Una vez que revisaste el nivel de riesgo asociado con la crisis, tú y tu equipo podrán decidir cuál plan de gestión de crisis quieren implementar. Así, todos los involucrados (incluidos tus empleados, clientes y equipos de emergencia, si acaso son necesarios) serán notificados sobre la situación.
La etapa de respuesta implica mucha comunicación para informar acerca de la crisis y dar inicio a las distintas acciones que deberán tomarse para manejar y mitigar el incidente.
4. Gestión
A continuación sigue la etapa de gestión. Esto sucede cuando todos los involucrados en corregir la crisis se acercan a trabajar en el plan elegido, en los efectos inmediatos del evento y en cualquier otro nuevo que empeore la situación.
Esta etapa involucra el mismo tipo de comunicación abierta que usaste en la fase de respuesta, para comprobar que todos los empleados, clientes y accionistas están al día en la situación del negocio.
5. Resolución
En esta fase todos los involucrados en la resolución de la crisis deberían haber completado (o estar a punto de completar) sus tareas asignadas. La crisis ya debería estar prácticamente bajo control en este punto. También es cuando se inician todos los planes y acciones necesarios para regresar tu negocio a la normalidad.
6. Recuperación
Mientras abandonas la fase de resolución y avanzas hacia la de recuperación, tus planes de resolución ya están en marcha y tu negocio regresa a su camino. Esta etapa incluye que todos tus empleados vuelvan a sus operaciones del día a día y garantizar que los clientes están listos para alcanzar el éxito con tus productos una vez más.
Es muy importante también analizar los resultados de tu plan de gestión de crisis en la fase de recuperación. De esta forma puedes determinar cómo sientes que la situación fue manejada y cómo planeas evitar que ocurra otra similar en el futuro.
Para ayudarte a trabajar en tu plan de gestión de crisis, así como en las etapas de una crisis, podrías darte cuenta de que contratar o colaborar con un equipo de gestión de crisis es lo mejor para tu empresa.
¿Qué es un plan de gestión de crisis?
Un plan de gestión de crisis en una empresa es un proceso establecido que se sigue cuando se enfrenta una situación de emergencia disruptiva. Este debe estar completo antes de que se presente la ocasión de implementarlo, pues de esta forma un negocio se prepara para combatir y rectificar cualquier evento inesperado.
¿Por qué crear un plan de gestión de crisis ?
Si tu negocio se enfrenta a cualquier tipo de crisis y no está equipado con un plan que detalle cómo manejar la situación, es probable que experimentes consecuencias serias y a largo plazo. Estas pueden relacionarse con distintos problemas legales, operacionales y de relaciones públicas. Una situación de crisis podría incluso sacarte del negocio, según sea la dimensión del daño.
En palabras más simples: todos los negocios deben tener un plan de gestión de crisis para estar preparados ante cualquier evento no planeado y evitar los daños a largo plazo que podrían resultar. Existen otras cuatro razones por las que deberías asegurarte de que tu empresa tenga un plan de gestión de crisis.
Un plan de gestión de crisis puede:
- Ayudarte a mantener tu buena reputación con clientes, competidores y líderes de industria durante y después de una crisis.
- Mejorar la seguridad, salud y bienestar de cualquiera que trabaje o haga negocios con tu empresa.
- Darte paz mental como empleador y empresa: estarás listo para cualquier situación que se te presente.
- Aumentar la productividad durante y después de una crisis. Todos sabrán su rol y función durante una crisis para que haya menos tiempo de inactividad, más acción y una resolución más rápida.
Ahora ahondemos en el plan de gestión de crisis y en cómo crear uno para tu empresa.
¿Cómo crear un plan de gestión de crisis en 6 pasos?
Revisemos los seis pasos para crear un plan de gestión de crisis.
1. Determina el impacto en tu negocio de cada tipo de crisis
Una vez que hayas considerado las crisis que podrían afectar a tu negocio, determina el impacto que cada uno de estos eventos podría tener en tu empresa, empleados y clientes. Por ejemplo:
- Pérdidas en las ventas
- Insatisfacción del cliente
- Daño a la reputación
- Aumento en los gastos (para resolver el problema)
- Disminución de la lealtad del cliente hacia tu marca
Al cuantificar el impacto que cada crisis podría tener en tu negocio entenderás cada ángulo posible de una amenaza o catástrofe y, por lo tanto, prepararte de la mejor manera. Este tipo de revisión te llevará a determinar las acciones más apropiadas que tú y tus colaboradores deberán tomar para resolver cada evento.
2. Considera las acciones que necesitarías tomar para resolver cada tipo de crisis
Para determinar las acciones necesarias que tú y tu negocio necesitarán seguir a lo largo de una situación de crisis, revisa los distintos métodos de gestión de crisis que podrías implementar. Algunos de los más comunes son:
- Gestión de crisis responsiva: ocurre cuando un negocio tiene una respuesta previamente preparada para una situación específica de un tipo de crisis, que puede utilizar en cualquier momento. Puedes utilizar la Teoría de Comunicación para Crisis Situacionales (SCCT, por sus siglas en inglés) para desarrollar esta estrategia de respuesta, a fin de que tu negocio esté listo para manejar cualquier evento inesperado.
Por ejemplo, un negocio puede tener pasos específicos establecidos para gestionar una crisis financiera u organizacional de forma oportuna. Estos planes podrían también detallar el proceso con el que informarían a sus empleados sobre el evento y tratar con los inversionistas clave.
- Gestión proactiva de crisis: se presenta cuando un negocio anticipa que ocurra cierto tipo de crisis y de manera proactiva se prepara para ella. Un ejemplo estaría relacionado con el potencial de una crisis natural: un negocio ubicado en las costas puede asegurarse de que sus instalaciones estén construidas para enfrentarse a huracanes o tormentas severas.
- Gestión de recuperación de crisis: sucede cuando un negocio maneja una crisis que lo agobió porque ocurrió de la nada. Un ejemplo de esto es una crisis tecnológica. Si el software de un negocio funciona perfectamente un momento y se cae en el siguiente, impacta a los empleados y a los clientes que lo utilizan.
A medida que identificas todas las crisis a las que es susceptible tu negocio, es posible que también decidas desarrollar un plan de continuidad para el negocio en este punto. Esto te ayudará a identificar todos los aspectos potenciales de estas crisis en un nivel muy detallado, mientras trabajas en el resto de las etapas de tu plan de gestión de crisis.
3. Decide quién se involucrará en las acciones que necesitas tomar en cada escenario
Una vez que has considerado el impacto de cada tipo de crisis y las acciones que deberás tomar para resolverlos, es momento de pensar en quién llevará a cabo los planes de resolución y acción.
Podrías incluir a empleados específicos con experiencia en diferentes áreas de tu empresa, recursos humanos, relaciones públicas y cualquiera que consideres que sea adecuado para tu situación en particular. Según sea el tipo de crisis, podrías también determinar si necesitas la ayuda de abogados, consultores o servicios de emergencia.
4. Desarrolla planes de solución para cada tipo de crisis
Serás capaz de desarrollar planes de solución apropiados para cada tipo de crisis al trabajar en las cuatro etapas ya mencionadas. Cada uno de estos planes será distinto según la situación; aun así, aquí hay algunas preguntas a considerar cuando desarrolles cualquier tipo de plan de solución de crisis:
- ¿Cuánto tiempo podría tomar resolver la crisis?
- ¿Cuáles herramientas y recursos vas a necesitar?
- ¿Cuánta gente, y quiénes, has decidido que estarán involucradas?
- ¿Tendrás que dirigirte a tus clientes directamente?
- ¿Cuál es la causa de la crisis y cómo puedes prevenir que suceda de nuevo (o que empeore)?
5. Entrena a todos los que necesiten estar familiarizados con tus planes
Todos los involucrados en tus planes de gestión de crisis deben estar entrenados en los papeles que esperas que tomen. Puedes elegir hacerlo a través de juntas y presentaciones, o al llevar expertos para que hablen con tus empleados sobre cómo manejar las tareas de su trabajo durante una crisis.
Los demás empleados que tal vez no tengan un rol en el proceso de solución de una crisis en particular (aunque serán afectados por su existencia) también deben ser informados sobre las acciones que se espera que tomen. Por ejemplo, si están ubicados en una zona propensa a desastres naturales, es crucial que todos en tu empresa tengan entrenamiento sobre su seguridad, como dónde refugiarse. Lo último que quieres es que uno de tus empleados se lastime durante una crisis por la falta de capacitación o entrenamiento.
6. Revisita y actualiza tus planes de manera regular y cuando sea necesario
Mientras tu empresa crece es posible que aumente el número de empleados, que abras nuevas oficinas en otras ciudades (o países), o cambies la estructura de las operaciones de tu negocio. Estos son ejemplos de ocasiones en las que querrás revisar y actualizar tus planes de gestión de crisis para garantizar que siguen vigentes y que funcionan para tu compañía.
Si en efecto experimentas una crisis, asegúrate de analizar los resultados de tus planes de gestión para determinar si fueron o no exitosos al ayudar a tu empresa. Es posible que decidas que necesitan ser actualizados o reescritos por completo.
Equipos de gestión de crisis
Los equipos de gestión de crisis están hechos para proteger a tu negocio de los efectos adversos de cualquier situación o evento de crisis. También ayudan a preparar tu negocio y a tus empleados para las amenazas que pudieras encontrar.
Algunas de las funciones principales de un equipo de gestión de crisis incluyen:
- Detectar señales de alerta que avisan que una crisis se acerca.
- Trabajar con empleados para preparar y manejar la implementación de un plan de gestión de crisis.
- Garantizar que la reputación de tu empresa se mantenga positiva durante (y después) de cualquier evento de crisis.
- Ayudar a tu negocio a prepararse para cualquier situación de crisis en el futuro.
Existen tres tipos de equipos de gestión de crisis que puedes contratar para que te ayuden a manejar una situación. Estos incluyen equipos regionales de gestión de emergencias, equipos de respuesta a emergencias en sitio y equipos de apoyo para negocios.
Equipos regionales de gestión de emergencias
Los equipos regionales de gestión de emergencias apoyan las necesidades locales durante una situación de crisis. Este equipo manejará los efectos específicos por región de una crisis, dependiendo del tamaño de tu negocio y las instalaciones de tus oficinas (si es el caso). Este tipo de equipo se conforma con gente que ya vive y trabaja en la región.
Equipos de respuesta a emergencias en sitio
Estos equipos van directamente a la escena de una crisis cuando se les llama (si no es que ya están ahí cuando la situación se desarrolla). La gente de este tipo de equipo incluye a empleados del lugar, cuerpos de emergencia y oficiales locales.
Equipos de apoyo para negocios
Estos equipos gestionan el impacto que una crisis en general tiene en un negocio. Generalmente está integrado por empleados que se encargan de que todos los planes de gestión se realicen para resolver una crisis. Los equipos de apoyo para negocios pueden incluir empleados de distintas ubicaciones o instalaciones.
Ya que hemos revisado los equipos de gestión de crisis que pudieras crear o trabajar en conjunto, hagamos lo mismo con algunos de los puestos y títulos más comunes en el campo.
Puestos de manejo de crisis
Existen varios puestos con los que te encontrarás cuando quieras contratar un equipo de gestión de crisis o busques expertos para consultar acerca de tu plan de gestión de crisis. Hemos compilado una lista de estos roles para que entiendas mejor cómo se acomodarán en tu plan de gestión de crisis. Es importante mencionar que estos puestos y descripciones pueden variar según la empresa e industria.
Gerente de crisis
Un gerente de crisis guía y aprueba la creación e implementación de un plan de gestión de crisis. También está a cargo de asegurarse de que el plan se lleve a cabo de manera acorde durante una crisis.
Asesor de gestión de crisis
Un asesor de gestión de crisis trabaja directamente bajo las órdenes del gerente de crisis y ayuda con cualquier cosa que necesite. Esto incluye apoyar los esfuerzos de su gerencia y garantizar que tienen todos los recursos y herramientas necesarios para cumplir con el trabajo.
Director de gestión de emergencias
Los directores de gestión de emergencias trabajan directamente con las fuerzas policiales en una situación de crisis, que pide la ayuda o apoyo de cuerpos de emergencia y otros tipos de oficiales.
Especialista en relaciones públicas
Durante una situación de crisis es importantísimo contar con un especialista en relaciones públicas (o un equipo de especialistas en RR. PP.), que te ayude a manejar todo contacto con tus empleados, clientes, competidores, seguidores en redes sociales y con la prensa. Tu equipo de RR. PP. te ayudará a manejar tu reputación por medio de todos los canales de comunicación durante y después de una crisis.
Asesor de recursos humanos
Un asesor de recursos humanos es útil durante una situación de crisis, porque se encarga de que tengas una base de datos vigente y actualizada con todos tus contactos, empleados, asesores y equipos de emergencia.
Asesor legal
Según el tipo de tu empresa, industria, recursos y las crisis que determinaste que podrás enfrentar, es posible que consideres que necesitas el apoyo de un asesor legal. Esta persona se asegurará de que hagas todo legalmente al resolver una crisis y seguirá los procesos necesarios para revisar que no existan más problemas que puedan surgir a lo largo del camino.
Asesor (médico/de salud/de protección/de seguridad/ambiental)
También es posible que determines que requieres la ayuda de un experto en un tema con conocimientos relacionados con los escenarios médicos, de salud, de seguridad, de protección o ambientales. Su desempeño es similar al de un asesor legal.
Tendrás acceso a recomendaciones que necesites al manejar una crisis (y sus consecuencias) de forma apropiada, con la ayuda de uno de estos asesores.
Ejemplos de crisis en empresas
- Ejemplo de crisis en Domino’s Pizza
- Ejemplo de crisis en Buffer
- Ejemplo de crisis en Inditex
1. Ejemplo de crisis en Domino’s Pizza
Como lo explicamos en los tipos de crisis en una empresa, a veces los mismos empleados de una compañía pueden recurrir a acciones poco apreciables que ponen en riesgo la imagen de una marca.
Este fue el caso de la famosa cadena de comida rápida, Domino’s Pizza, cuando dos empleados de una de sus sucursales decidieron grabar un video cometiendo actos insalubres con el pedido de un cliente.
El video no tardó mucho en volverse viral en redes sociales y después trascendió a otros medios más tradicionales, lo que convirtió esta acción aislada en todo un escándalo mediático y dañó profundamente la imagen de la compañía.
Cómo manejó Domino’s Pizza esta crisis
De inmediato, la empresa decidió actuar acercándose a los usuarios en diversos canales de comunicación. El presidente de la compañía dio un mensaje por video en donde explicaba que se trataba de un caso completamente aislado y compartió pruebas de muchas más sucursales donde las medidas sanitarias habían sido completadas sin complicaciones.
Domino’s Pizza decidió cerrar esa sucursal y los dos empleados, además de ser despedidos, también fueron denunciados ante el departamento de sanidad del estado en el que se encontraban ubicados.
2. Ejemplo de crisis en Buffer
Escuchar la palabra ciberataque puede provocarle pesadillas a cualquier empresa. Lamentablemente, la compañía de software para redes sociales sufrió de un ataque en 2013 y varios de sus usuarios resultaron afectados. Todo por medio de envíos masivos de spam.
Cómo manejó Buffer esta crisis
Como ya indicamos en la importancia de contar con una guía para el manejo de crisis en una empresa, Buffer tuvo una actuación realmente rápida y eficaz. En tan solo 15 minutos, la empresa detectó que estaba siendo atacada y al instante comenzaron a identificar las soluciones más viables y a alertar a sus clientes mediante Twitter.
Poco tiempo después (minutos) desplegaron una grandiosa estrategia de comunicación multicanal: enviaron correos electrónicos a todos sus usuarios para informarles del problema; además, usaron demás plataformas como Facebook y su sitio web para indicarles a los clientes los pasos que debían seguir para reforzar la seguridad de sus cuentas.
Este manejo de crisis en una empresa es formidable, pues la crisis surgió en segundos pero la respuesta fue inmediata. Esto ahorró tanto dinero como la oportunidad de que el problema pudiera expandirse a un punto sin retorno o que provocara mayores afectaciones.
3. Ejemplo de crisis en Inditex
La empresa textil, conocida por ser dueña de tiendas como Zara, Bershka y Pull&Bear, como la mayoría de los negocios, se encontraba en grandes problemas cuando la pandemia de la COVID-19 inició, debido a la baja en sus ventas.
Cómo manejó Inditex esta crisis
Inditex fue una empresa reconocida en 2020 por su gran actuación, ya que realizaron diversas acciones para superar la crisis. Algunas de ellas fueron reducir su inventario, profundizar en la integración de sus canales de comunicación e impulsar la compra en línea.
La compañía también fue distinguida como una empresa socialmente responsable por su actuación tanto interna como externa a lo largo del confinamiento. Los resultados de sus acciones hoy tienen creces, pues actualmente la compañía está facturando 1,2 % más que hace dos años (al inicio de la pandemia), batiendo su propio récord de ventas.
Garantizar que tu negocio está preparado ante cualquier número de crisis te permitirá mantener una reputación positiva y profesional con tus clientes, competidores y empleados.
Evitarás repercusiones negativas de larga duración a tu empresa si desarrollas un plan de gestión de crisis, considerando las posibles etapas de una crisis, y creas un equipo de gente que te ayude ante cualquier evento o catástrofe imprevistos.
Empieza a trabajar en tu plan de gestión y establece conexiones con la gente de la que necesitarás ayuda a lo largo de camino, con el fin de preparar a tu negocio frente a cualquier tipo de crisis.